Werbung und Sprache – Einfluss von Dialekten und Akzenten auf die Werbewirkung

ARD-Forschungsdienst

Einfluss regionaler Dialekte und ausländischer Akzente auf die Werbewirkung

Zentrales Element der Werbekommunikation ist der geschriebene oder gesprochene Text. Neben der Hochsprache werden häufig auch regionale Dialekte oder ausländische Akzente verwendet. Ob sich ihre Verwendung positiv oder negativ auf die Werbewirkung auswirkt, kann nicht pauschal beantwortet werden.

Fremdsprachige Akzente können länderspezifische Eigenschaften assoziieren

Die Verwendung fremdsprachiger Akzente kann das Verstehen einer Werbebotschaft erschweren und eventuell negativen Einfluss darauf haben, inwieweit die Sprecherin oder der Sprecher als kompetent wahrgenommen werden. Die Verwendung fremdsprachiger Akzente kann mit länderspezifischen Eigenschaften assoziiert werden, die Einfluss auf die Wahrnehmung von Werbung und/oder Produkt haben können.

Regionale Werbung in Mundart kann Werbewirkung fördern

Die Verwendung von Dialekten in der Werbung für Produkte oder Dienstleistungen ohne Regionalbezug bringt kaum Vorteile. Gibt es einen Bezug zwischen Produkt und Region, schadet ihre Verwendung allerdings auch nicht. So konnte eine größere Sympathie für einen Sprecher gemessen werden, der regionale Produkte in der entsprechenden regionalen Mundart bewarb.

Kein positiver Einfluss von Jugendsprache in der Werbung

Bei der Verwendung von Jugendsprache im Vergleich zum Hochdeutschen wurde nachgewiesen, dass sich das Verwenden von Standardsprache im Vergleich zur Jugendsprache signifikant besser auf die Markeneinstellung, die Kaufabsicht und vor allem auf die Glaubwürdigkeit auswirkt. Laut dem Autorenteam überzeugt Jugendsprache in der Werbung auch junge Konsumentinnen und Konsumenten nicht, was sie auf eine mögliche Inkompatibilität zwischen einer als traditionell wahrgenommenen Marke und der „jugendlich“ gestalteten Sprache zurückführen.

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