Wahrnehmung und Wirkung von Vielfalt in der Werbung

MP 11/2025

ARD-Forschungsdienst

Die Darstellung von Diversität und Inklusion in der Werbung spielt für Konsumentinnen und Konsumenten eine wichtige Rolle und nimmt Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen. Der ARD-Forschungsdienst stellt dazu aktuelle Studienergebnisse vor.

Gewinnen Konsumentinnen und Konsumenten den Eindruck, dass spezifische Gruppen plakativ oder überzeichnet dargestellt werden sowie der „Unterschied“ zur „normalen“ Bevölkerung im Mittelpunkt der Werbung steht, setzen sich Werbungtreibende schnell dem Verdacht des Rainbow-Washings aus. Werbekampagnen sollten vielmehr Inklusion als Teil des Alltags zeigen und den Fokus auf Gemeinsamkeiten von Menschen richten, anstatt Unterschiede zu zeigen.

Die religiöse Einstellung von Konsumentinnen und Konsumenten hat einen wichtigen Einfluss auf die Beurteilung einer Werbekampagne, in der Menschen aus der LGBTQ-Community gezeigt werden. Ein inspirierendes Storytelling kann dabei zu einer besseren Bewertung der Werbung bei Menschen mit einer stark konservativen religiösen Einstellung führen.

Werden Menschen mit körperlichen Einschränkungen als Teil der gesellschaftlichen Normalität gezeigt, führt dies zu einer positiveren Bewertung der Werbemaßnahme. Ähnlich verhält es sich mit einer unauffällig im Hintergrund platzierten Body Positivity-Botschaft.

Da es kein grundsätzliches „One size fits all“-Konzept mit Strategien zur Wirkung von Vielfalt- und Inklusionsbotschaften in der Werbekommunikation gibt, sollten vielmehr die unterschiedlichen Typen von Konsumentinnen und Konsumenten betrachtet werden.

Diese und weitere interessante Studienergebnisse zur Wahrnehmung und Wirkung von Vielfalt in der Werbung lesen Sie im aktuellen ARD-Forschungsdienst.

Zusammenfassung
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